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especial Tecnología | Noviembre 2020
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Sexismo en los anuncios de juguetes: ¿cómo debería erradicarse?
El sexismo en los anuncios de juguetes sigue siendo evidente en diversos aspectos de los mismos que deberían ser corregidos por publicitarios y fabricantes
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Si el avance de la igualdad de género en diferentes ámbitos de la sociedad es más lento de lo deseado, en el relacionado con la publicidad infantil parece haberse ralentizado en mayor medida. El sexismo en los anuncios de juguetes es una realidad y, tal y como sostiene la Secretaria de Estado de Igualdad y contra la Violencia de Género, Noelia Vera, incide negativamente sobre la imaginación de los niños, potenciada en cambio por la ausencia de límites cuando juegan.
Principales muestras de sexismo en los anuncios de juguetes
Tal segmentación del mercado por sexos se traduce en mayores ventas y, por tanto, beneficios más cuantiosos para los fabricantes, como advierten los autores del Estudio sobre estereotipos y roles de género en la publicidad de juguetes llevado a cabo por el Instituto de la Mujer. Un fenómeno que fomenta que los roles que favorecen la desigualdad se perpetúen y que puede apreciarse, según la investigación mencionada, en los siguientes aspectos:
1. Códigos de colores
La clásica asignación de colores dependiendo de la condición, rosa para ellas y otros tonos más oscuros para ellos, sigue dándose con mucha frecuencia. Casi un cuarto de los juguetes para niñas emplean el rosa y en más del 14% de los anuncios ellas visten alguna prenda de dicha tonalidad. Por el contrario, los niños nunca llevan ropa de ese color y tan solo en el 4,2% de las iniciativas dirigidas a ellos se utiliza.
2. Profesiones
Otra asociación tan injusta como vigente es la relativa a los sexos y los roles profesionales. No en vano, la mitad los mensajes publicitarios dirigidos al público infantil masculino en los que se alude a algún oficio, estos están relacionados con labores policiales, militares o de pilotaje, frente a menos de un 5% que hacen referencia a otras como la peluquería o la estética. En el caso de los concebidos para una audiencia femenina, más de un tercio aluden a estas últimas actividades y exclusivamente una quinta parte a las primeras.
3. Estereotipos
Los arquetipos de género, evidentes en más del 56% de los anuncios protagonizados por niñas y en un 35,2 % de los que cuentan con un personaje principal masculino, las identifican a ellas mayoritariamente con cuestiones de belleza (32,7%) y con tareas domésticas (35,5%). Por su parte, los correspondientes a personajes varones exaltan en mayor medida figuras como la de guerrero (33,3 %), héroe (22,2 %) o aventurero (15,6 %).
4. Marginación tecnológica
El nivel de sofisticación de los juguetes también evidencia amplios contrastes dependiendo del sexo del público objetivo. En casi la mitad de los artículos para niñas destaca la presencia de muñecas y un insignificante 3,4 % de los artículos cuenta con funciones electrónicas. Un aspecto que se eleva al 13,2 % en las propuestas para niños, que en un 45% de los casos representan personajes de acción o vehículos.
El sexismo en los anuncios de juguetes es una realidad e incide negativamente sobre la imaginación de los niños, potenciada en cambio por la ausencia de límites cuando juegan.
5. Sexualización
Por último, mientras que la sexualización concretada en forma de posturas, gestos o miradas a cámara es inexistente en las piezas publicitarias en las que solo aparecen actores infantiles masculinos, en un 11% de los protagonizados por niñas resulta evidente.
Recomendaciones para acabar con el sexismo en los anuncios de juguetes
Con el fin de terminar con el sexismo en los anuncios de juguetes, el Ministerio de Igualdad propone una serie de acciones a los distintos responsables de la emisión de tales contenidos:
A las agencias
  • Equilibrar el uso de las voces en off, ya que para niños son masculinas, adultas y autoritarias, transmitiendo responsabilidad, mientras que para niñas son femeninas, dulces e infantiles, con la banalidad como elemento dominante.
  • Igualar los ritmos y melodías, que acostumbran a ser más suaves y evocar entornos pasivos para niñas y más dinámicas y activas para los niños.
  • Diversificar los emplazamientos, puesto que las protagonistas femeninas suelen aparecer en el interior de los hogares y los masculinos en lugares abiertos.
  • Eliminar los gestos, poses y actitudes infantiles asociadas a la feminidad o a la masculinidad, especialmente los que se relacionan con la atracción sexual.
A los fabricantes
  • Diseñar juguetes que reflejen la sociedad, las mujeres y las familias actuales, dejando a un lado los arquetipos y estereotipos sexistas.
  • Revisar los códigos de autorregulación del sector, actualmente insuficientes para los autores del Estudio sobre estereotipos y roles de género en la publicidad de juguetes a la hora de combatir el sexismo en los anuncios de juguetes.
  • Apostar por la comercialización de productos mixtos o neutros.
  • Acercar a las niñas a los juguetes relacionados con la tecnología y la ciencia.
  • Equilibrar las representaciones profesionales y evitar la estigmatización del género femenino mediante el uso del color rosa.